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導(dǎo)讀：據(jù)登尼特市場營銷方案獲悉，在全球化背景下，走出去參與國際市場競爭，提升國家的文化軟實力，是中國媒體面臨的一個重要課題，而電視媒體在其中承擔(dān)著重要的責(zé)任。電視媒體在市場中“要想建立品牌認(rèn)同，擴大其在觀眾中的認(rèn)知度、知名度和忠誠度，就需要不斷地進行品牌傳播和推廣”。而在競爭激烈的國際新聞市場上，中國電視媒體要取得成功，尤其需要多方面的努力，不斷地開展品牌的自我營銷。下面請看來自“新聞愛好者”的詳細(xì)信息。

在競爭激烈的國際新聞市場上，中國電視媒體要成功“走出去”，需要不斷開展品牌的自我營銷。根據(jù)國際媒體的先進經(jīng)驗和中國媒體的現(xiàn)實，差異化策略、功能彈性化策略、附加價值化策略和共鳴策略等是中國電視在國際市場上開展自我營銷的現(xiàn)實選擇。

4V營銷理論是目前流行的一種營銷組合論，分別指“功能化(Versatility)、差異化(Variation)、附加價值(Value)和共鳴(Vibration)”。據(jù)此，中國電視在國際市場的營銷可以采納以下策略：差異化策略，即盡量避開與已經(jīng)發(fā)展成熟的CNN、BBC等西方媒體的正面競爭，通過差異化謀求在國際市場上的一席之地；功能彈性化策略，即通過將內(nèi)容產(chǎn)品進行多種方式的靈活組合，適應(yīng)不同市場的需要；附加價值化策略，即注重提升內(nèi)容產(chǎn)品的附加價值；共鳴策略，即在國際市場上主動地履行社會責(zé)任，提升媒體的自身形象，引發(fā)受眾共鳴。

功能彈性化策略
營銷學(xué)上把產(chǎn)品的功能劃分為三個層次：一是核心功能，即產(chǎn)品所應(yīng)具備的基本功能，比如手機基本的功能是進行移動通話；二是延伸功能，即功能向其他應(yīng)用方向發(fā)展，如手機具有游戲、攝像等功能；三是附加功能，即產(chǎn)品帶給顧客的更多額外功能，如不同品牌的手機帶給用戶的不同心理體驗等。而功能彈性化是指根據(jù)客戶的具體要求、消費習(xí)慣和經(jīng)濟實力的差異，將產(chǎn)品的各種功能進行靈活組合，從而為客戶提供多層次、多方位的選擇。

產(chǎn)品與服務(wù)的多層次組合。國際市場上比較成熟的媒體，都能提供多層次的服務(wù)。比如路透社的電視新聞服務(wù)主要包括視頻素材發(fā)布、直播信號提供和電視新聞報道服務(wù)三大部分，從素材到信號到節(jié)目服務(wù)，這些產(chǎn)品從功能上看呈現(xiàn)逐步遞進的層次性。此外，路透社還有各種數(shù)據(jù)庫、金融資訊服務(wù)等產(chǎn)品，也是在核心功能之外更高層次的功能，使不同的客戶可以根據(jù)自己的需求選擇不同層次的服務(wù)。

中國電視媒體參與國際競爭的時間較短，影響力與西方媒體相比還有不小的差距，因此在產(chǎn)品的設(shè)計方面不宜過分求大求全，而應(yīng)該循序漸進增加目標(biāo)消費者接觸并接受的幾率。比如可以選擇將視頻素材提供作為一項基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，這種使用比較靈活的產(chǎn)品，便于國際市場上的媒體和受眾初步接觸中國電視媒體，并在此基礎(chǔ)上，逐漸提供更高層次的產(chǎn)品，形成從基本到的產(chǎn)品序列，包括素材層面的產(chǎn)品、節(jié)目成品層面的產(chǎn)品、頻道層面的產(chǎn)品等。

傳播渠道多媒體化。目前電視媒體的主要傳播渠道是各種電視信號，接收媒介是電視機，在使用這種渠道開發(fā)國際市場的同時，中國電視媒體還應(yīng)該進一步拓展視野，重視多媒體化傳播，其中的是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā)國際市場。

互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播技術(shù)突破了傳播的地域限制，傳播范圍無遠(yuǎn)弗屆，是一種天然的國際傳播渠道。近年來，BBC、VOA等國際媒體就逐漸縮減在傳統(tǒng)廣播電視領(lǐng)域的投入，而轉(zhuǎn)向全新的互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域，籌建全球性的新聞網(wǎng)絡(luò)，并充分開發(fā)Web2.0網(wǎng)站和各種移動平臺，大力發(fā)展新媒體傳播方式。由新聞傳媒領(lǐng)域的現(xiàn)狀可以看出，國際輿論角逐的主戰(zhàn)場已經(jīng)擴大到了網(wǎng)絡(luò)、移動終端等各種新媒體平臺。因此，中國電視媒體也應(yīng)該給予各種新媒體更多重視，充分利用這些經(jīng)濟便利的新傳播渠道開發(fā)國際市場。

差異化策略
目標(biāo)市場差異化：選擇適當(dāng)?shù)暮诵氖袌?。目前全球新聞市場的發(fā)展并不均衡，中國電視媒體應(yīng)該首先區(qū)分出不同的市場在整體營銷規(guī)劃中的位置，從而有針對性地開展?fàn)I銷。比如傳統(tǒng)的西方媒體在歐美市場上占據(jù)優(yōu)勢的地位，中國電視媒體很難與之正面抗衡，相對而言，非洲市場是新興市場，中國媒體與西方媒體的差距并不明顯，因此，如果選擇非洲作為國際市場開發(fā)的突破口，更容易取得現(xiàn)實成效。同時，亞洲和歐美市場也不能忽視：在亞洲市場上，中國媒體具有地緣優(yōu)勢，周邊國家對中國的高度關(guān)注，為中國媒體拓展亞洲市場提供了強大的推動力；而歐美市場則是世界輿論場的核心，盡管這個地區(qū)的市場競爭已經(jīng)非常激烈，中國電視媒體依然應(yīng)該合理安排資源，有效拓展。

產(chǎn)品差異化：內(nèi)容產(chǎn)品的本土化和中國視角。差異化戰(zhàn)略的重要途徑是產(chǎn)品差異化，即首先將不同的消費者區(qū)別開來，然后采取區(qū)別對待的方針，有針對性地提供不同的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足消費者個性化的需求，以更大程度地提高傳播效果。產(chǎn)品差異化對于從事國際傳播的媒體尤為重要，因為在整個國際市場上，不同地區(qū)的受眾需求存在巨大差異，媒體提供的產(chǎn)品須考慮這些差異。例如，在非洲市場上，由于整體局勢動蕩，經(jīng)濟狀況落后，所以非洲受眾關(guān)心本國、本地區(qū)的經(jīng)濟和社會發(fā)展，對當(dāng)?shù)匦侣劦男枨罅烤薮?，但是非洲本土的媒體產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，信息供給不足，從而給國際媒體留下了大量的發(fā)展空間。因此，國際媒體開發(fā)非洲新聞市場，可以提供有非洲本地色彩的內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足非洲人的需求。中國電視媒體在非洲市場上的發(fā)展，也應(yīng)該遵循這一規(guī)律，大量提供具有非洲本地色彩的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足受眾的需求，以贏得市場。而在歐美市場上，受眾有更多的媒體選擇，中國媒體要想在與西方媒體的競爭中占據(jù)一席之地，就須首先突出中國色彩。比如在新聞報道方面，應(yīng)該提供更多與中國相關(guān)的新聞或者關(guān)于國際新聞的中國解讀，尤其是關(guān)于中國的突發(fā)新聞和具有視角的專業(yè)領(lǐng)域深度報道，為那些對中國感興趣的西方受眾提供特色的新聞選擇。

附加價值化策略
當(dāng)代營銷新理念的在“附加價值化”，即在核心功能逐漸趨同的情況下，增加產(chǎn)品其他方面的價值，進而提升產(chǎn)品的整體價值，這種營銷策略同樣適用于國際電視媒體。

國際電視媒體提升附加價值的一種傳統(tǒng)手法是提供語言教育，BBC全球服務(wù)的語言項目就是一個成功范例。BBC開展英語教學(xué)項目由來已久，成效顯著。在BBC網(wǎng)頁上，有專門的英語教學(xué)頻道，利用其掌握的大量內(nèi)容資源，免費提供權(quán)威、時尚的英語教學(xué)內(nèi)容，從英國社會到文化生活，從音樂電影到體育娛樂，包羅萬象，無所不談。BBC英語教學(xué)頻道不僅滿足了國際讀者的語言學(xué)習(xí)需要，更能幫助他們了解英國文化。而從營銷的角度來看，這樣的語言項目其實是BBC國際傳播的一種附加服務(wù)，讓用戶獲得了學(xué)習(xí)語言這樣的附加價值，而BBC的內(nèi)容產(chǎn)品也收獲了更多的注意力和影響力。比如在2010年英國大選期間，BBC的語言項目安排了很多與大選相關(guān)的新聞作為教學(xué)材料，讓本國大選成為全球不同語言、不同地區(qū)的受眾熱議的重要話題。語言學(xué)習(xí)將英國政壇的大事與世界其他各國的受眾緊密聯(lián)系在一起，這種效果是一般的新聞傳播無法實現(xiàn)的。

目前隨著中國國際影響力的增強，漢語也逐漸成為一種熱門語言。中國電視媒體也可以借此契機，制作能在國際市場上播出的漢語教學(xué)節(jié)目，或者在網(wǎng)站上提供直接面向國際受眾的漢語教學(xué)素材，通過語言教學(xué)項目提升媒體的附加價值，從而培養(yǎng)更多的受眾，尤其是年輕一代的受眾。

共鳴策略
共鳴策略是指經(jīng)營者通過引起消費者的共鳴，使消費者獲得更大程度的滿足，從而提升自身形象和競爭力。共鳴策略對于國際媒體的自我營銷具有重要意義。由于國際媒體的傳播對象非常復(fù)雜，有著不同的文化背景、價值觀念、思維方式與利益關(guān)切，傳播須跨越諸多障礙，實現(xiàn)傳播者與受眾之間的共鳴，才能產(chǎn)生理想的傳播效果。中國電視媒體在國際市場的開發(fā)中，也應(yīng)該重視引發(fā)受眾的共鳴，使傳播致效。

尊重傳播規(guī)律，提升價值共鳴。成功的國際傳播，要求傳播者準(zhǔn)確了解國際受眾的媒體消費特征，有的放矢地進行傳播。中國媒體對外傳播目前面臨的一個現(xiàn)實問題就是，因為不了解傳播對象，導(dǎo)致傳播產(chǎn)品不能引起國際受眾的興趣，傳播效果也不理想。而在這一方面，西方媒體已經(jīng)積累了豐富的成功經(jīng)驗，即在重大國際新聞事件發(fā)生時，及時發(fā)出聲音、表達(dá)立場、輿論；同時堅持客觀報道的原則，用事實說話，地提高新聞報道的權(quán)威性和無遺漏性，從而形成的國際公信力。這些經(jīng)驗都值得中國媒體借鑒。中國媒體在國際市場上，應(yīng)該有更開放、更寬容的思維，以高質(zhì)量、奉行客觀報道原則的內(nèi)容產(chǎn)品，建立起在國際輿論界的公信力，并在媒體價值方面獲取國際公眾的認(rèn)同和共鳴。

參與公益，引發(fā)情感共鳴。在國際市場運作上，中國電視媒體也應(yīng)該注重履行社會責(zé)任，參與公益活動，塑造良好的媒體形象，從情感上贏得國際公眾的認(rèn)可。公益是BBC運行中的一種常態(tài)行為，BBC在媒體參與公益方面的做法，可以為我們提供很多啟示。BBC設(shè)立了世界服務(wù)基金會，作為專門的國際開發(fā)慈善機構(gòu)，該基金會隸屬BBC全球新聞部，為不發(fā)達(dá)和轉(zhuǎn)型國家提供發(fā)展方面的信息，開展公民教育，利用媒體和傳播的力量減少貧困。該基金會在全球13個國家設(shè)有辦公室，專職員工有500多名，與從國家到社區(qū)等不同層次的對象合作，形成了全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。比如艾滋病在非洲大陸疫情嚴(yán)重，BBC世界服務(wù)基金會就專門制作艾滋病防治方面的節(jié)目，傳播艾滋病的傳播途徑、艾滋病的預(yù)防等基本知識，提高人們對艾滋病的認(rèn)識，這些節(jié)目在尼日利亞、肯尼亞和坦桑尼亞等多個非洲國家都贏得了受眾的認(rèn)可。中國電視媒體也可以效仿這樣的做法，參與公益活動、制作公益節(jié)目等，從而在國際市場上塑造美好形象，引發(fā)人們的情感共鳴。

充分互動，激發(fā)參與熱情。提供各種互動渠道，允許受眾參與傳播，也是媒體引發(fā)受眾共鳴的一種有效途徑。網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播的一個特征就是互動性，“人人皆記者”促使了公民新聞的復(fù)興，而敏銳的國際媒體也迅速開始在全球市場上倚重公眾為其提供報道內(nèi)容，這既有助于節(jié)省國際報道成本，又有利于促進媒體與受眾之間的良性互動關(guān)系。以CNN為例，CNN為使用iPhone和iPad的用戶提供個性化服務(wù)CNN App，具體包括個性化定制的“我的CNN”、用戶生成內(nèi)容的社區(qū)iReport、即時標(biāo)題新聞等，為受眾提供了多種互動途徑。CNN還經(jīng)常在國際市場上主動策劃活動，邀請受眾參與，通過活動吸引了大量忠實受眾。中國電視媒體也可以借鑒這些做法，組織受眾參與傳播，激發(fā)他們對于媒體的認(rèn)同。

胡錦濤在2009年第十一次駐外使節(jié)會議上指出：“要努力使我國在政治上更有影響力、經(jīng)濟上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力。”對外傳播媒體也應(yīng)該以此為目標(biāo)，在國際新聞市場上開展?fàn)I銷活動，更加有效地提升中國在國際上的話語權(quán)。

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