13682422600/0755-82143189李小姐

導(dǎo)讀：據(jù)登尼特市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案獲悉，在全球化背景下，走出去參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升國(guó)家的文化軟實(shí)力，是中國(guó)媒體面臨的一個(gè)重要課題，而電視媒體在其中承擔(dān)著重要的責(zé)任。電視媒體在市場(chǎng)中“要想建立品牌認(rèn)同，擴(kuò)大其在觀眾中的認(rèn)知度、知名度和忠誠(chéng)度，就需要不斷地進(jìn)行品牌傳播和推廣”。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際新聞市場(chǎng)上，中國(guó)電視媒體要取得成功，尤其需要多方面的努力，不斷地開(kāi)展品牌的自我營(yíng)銷(xiāo)。下面請(qǐng)看來(lái)自“新聞愛(ài)好者”的詳細(xì)信息。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際新聞市場(chǎng)上，中國(guó)電視媒體要成功“走出去”，需要不斷開(kāi)展品牌的自我營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)國(guó)際媒體的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)媒體的現(xiàn)實(shí)，差異化策略、功能彈性化策略、附加價(jià)值化策略和共鳴策略等是中國(guó)電視在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展自我營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)選擇。

4V營(yíng)銷(xiāo)理論是目前流行的一種營(yíng)銷(xiāo)組合論，分別指“功能化(Versatility)、差異化(Variation)、附加價(jià)值(Value)和共鳴(Vibration)”。據(jù)此，中國(guó)電視在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)可以采納以下策略：差異化策略，即盡量避開(kāi)與已經(jīng)發(fā)展成熟的CNN、BBC等西方媒體的正面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)差異化謀求在國(guó)際市場(chǎng)上的一席之地；功能彈性化策略，即通過(guò)將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行多種方式的靈活組合，適應(yīng)不同市場(chǎng)的需要；附加價(jià)值化策略，即注重提升內(nèi)容產(chǎn)品的附加價(jià)值；共鳴策略，即在國(guó)際市場(chǎng)上主動(dòng)地履行社會(huì)責(zé)任，提升媒體的自身形象，引發(fā)受眾共鳴。

功能彈性化策略
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上把產(chǎn)品的功能劃分為三個(gè)層次：一是核心功能，即產(chǎn)品所應(yīng)具備的基本功能，比如手機(jī)基本的功能是進(jìn)行移動(dòng)通話；二是延伸功能，即功能向其他應(yīng)用方向發(fā)展，如手機(jī)具有游戲、攝像等功能；三是附加功能，即產(chǎn)品帶給顧客的更多額外功能，如不同品牌的手機(jī)帶給用戶(hù)的不同心理體驗(yàn)等。而功能彈性化是指根據(jù)客戶(hù)的具體要求、消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差異，將產(chǎn)品的各種功能進(jìn)行靈活組合，從而為客戶(hù)提供多層次、多方位的選擇。

產(chǎn)品與服務(wù)的多層次組合。國(guó)際市場(chǎng)上比較成熟的媒體，都能提供多層次的服務(wù)。比如路透社的電視新聞服務(wù)主要包括視頻素材發(fā)布、直播信號(hào)提供和電視新聞報(bào)道服務(wù)三大部分，從素材到信號(hào)到節(jié)目服務(wù)，這些產(chǎn)品從功能上看呈現(xiàn)逐步遞進(jìn)的層次性。此外，路透社還有各種數(shù)據(jù)庫(kù)、金融資訊服務(wù)等產(chǎn)品，也是在核心功能之外更高層次的功能，使不同的客戶(hù)可以根據(jù)自己的需求選擇不同層次的服務(wù)。

中國(guó)電視媒體參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間較短，影響力與西方媒體相比還有不小的差距，因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面不宜過(guò)分求大求全，而應(yīng)該循序漸進(jìn)增加目標(biāo)消費(fèi)者接觸并接受的幾率。比如可以選擇將視頻素材提供作為一項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，這種使用比較靈活的產(chǎn)品，便于國(guó)際市場(chǎng)上的媒體和受眾初步接觸中國(guó)電視媒體，并在此基礎(chǔ)上，逐漸提供更高層次的產(chǎn)品，形成從基本到的產(chǎn)品序列，包括素材層面的產(chǎn)品、節(jié)目成品層面的產(chǎn)品、頻道層面的產(chǎn)品等。

傳播渠道多媒體化。目前電視媒體的主要傳播渠道是各種電視信號(hào)，接收媒介是電視機(jī)，在使用這種渠道開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)電視媒體還應(yīng)該進(jìn)一步拓展視野，重視多媒體化傳播，其中的是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播技術(shù)突破了傳播的地域限制，傳播范圍無(wú)遠(yuǎn)弗屆，是一種天然的國(guó)際傳播渠道。近年來(lái)，BBC、VOA等國(guó)際媒體就逐漸縮減在傳統(tǒng)廣播電視領(lǐng)域的投入，而轉(zhuǎn)向全新的互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域，籌建全球性的新聞網(wǎng)絡(luò)，并充分開(kāi)發(fā)Web2.0網(wǎng)站和各種移動(dòng)平臺(tái)，大力發(fā)展新媒體傳播方式。由新聞傳媒領(lǐng)域的現(xiàn)狀可以看出，國(guó)際輿論角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)大到了網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等各種新媒體平臺(tái)。因此，中國(guó)電視媒體也應(yīng)該給予各種新媒體更多重視，充分利用這些經(jīng)濟(jì)便利的新傳播渠道開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。

差異化策略
目標(biāo)市場(chǎng)差異化：選擇適當(dāng)?shù)暮诵氖袌?chǎng)。目前全球新聞市場(chǎng)的發(fā)展并不均衡，中國(guó)電視媒體應(yīng)該首先區(qū)分出不同的市場(chǎng)在整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中的位置，從而有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。比如傳統(tǒng)的西方媒體在歐美市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地位，中國(guó)電視媒體很難與之正面抗衡，相對(duì)而言，非洲市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，中國(guó)媒體與西方媒體的差距并不明顯，因此，如果選擇非洲作為國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的突破口，更容易取得現(xiàn)實(shí)成效。同時(shí)，亞洲和歐美市場(chǎng)也不能忽視：在亞洲市場(chǎng)上，中國(guó)媒體具有地緣優(yōu)勢(shì)，周邊國(guó)家對(duì)中國(guó)的高度關(guān)注，為中國(guó)媒體拓展亞洲市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力；而歐美市場(chǎng)則是世界輿論場(chǎng)的核心，盡管這個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，中國(guó)電視媒體依然應(yīng)該合理安排資源，有效拓展。

產(chǎn)品差異化：內(nèi)容產(chǎn)品的本土化和中國(guó)視角。差異化戰(zhàn)略的重要途徑是產(chǎn)品差異化，即首先將不同的消費(fèi)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，然后采取區(qū)別對(duì)待的方針，有針對(duì)性地提供不同的內(nèi)容產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，以更大程度地提高傳播效果。產(chǎn)品差異化對(duì)于從事國(guó)際傳播的媒體尤為重要，因?yàn)樵谡麄€(gè)國(guó)際市場(chǎng)上，不同地區(qū)的受眾需求存在巨大差異，媒體提供的產(chǎn)品須考慮這些差異。例如，在非洲市場(chǎng)上，由于整體局勢(shì)動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)狀況落后，所以非洲受眾關(guān)心本國(guó)、本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劦男枨罅烤薮?，但是非洲本土的媒體產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，信息供給不足，從而給國(guó)際媒體留下了大量的發(fā)展空間。因此，國(guó)際媒體開(kāi)發(fā)非洲新聞市場(chǎng)，可以提供有非洲本地色彩的內(nèi)容產(chǎn)品，以滿(mǎn)足非洲人的需求。中國(guó)電視媒體在非洲市場(chǎng)上的發(fā)展，也應(yīng)該遵循這一規(guī)律，大量提供具有非洲本地色彩的內(nèi)容產(chǎn)品，滿(mǎn)足受眾的需求，以贏得市場(chǎng)。而在歐美市場(chǎng)上，受眾有更多的媒體選擇，中國(guó)媒體要想在與西方媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就須首先突出中國(guó)色彩。比如在新聞報(bào)道方面，應(yīng)該提供更多與中國(guó)相關(guān)的新聞或者關(guān)于國(guó)際新聞的中國(guó)解讀，尤其是關(guān)于中國(guó)的突發(fā)新聞和具有視角的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域深度報(bào)道，為那些對(duì)中國(guó)感興趣的西方受眾提供特色的新聞選擇。

附加價(jià)值化策略
當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)新理念的在“附加價(jià)值化”，即在核心功能逐漸趨同的情況下，增加產(chǎn)品其他方面的價(jià)值，進(jìn)而提升產(chǎn)品的整體價(jià)值，這種營(yíng)銷(xiāo)策略同樣適用于國(guó)際電視媒體。

國(guó)際電視媒體提升附加價(jià)值的一種傳統(tǒng)手法是提供語(yǔ)言教育，BBC全球服務(wù)的語(yǔ)言項(xiàng)目就是一個(gè)成功范例。BBC開(kāi)展英語(yǔ)教學(xué)項(xiàng)目由來(lái)已久，成效顯著。在BBC網(wǎng)頁(yè)上，有專(zhuān)門(mén)的英語(yǔ)教學(xué)頻道，利用其掌握的大量?jī)?nèi)容資源，免費(fèi)提供權(quán)威、時(shí)尚的英語(yǔ)教學(xué)內(nèi)容，從英國(guó)社會(huì)到文化生活，從音樂(lè)電影到體育娛樂(lè)，包羅萬(wàn)象，無(wú)所不談。BBC英語(yǔ)教學(xué)頻道不僅滿(mǎn)足了國(guó)際讀者的語(yǔ)言學(xué)習(xí)需要，更能幫助他們了解英國(guó)文化。而從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這樣的語(yǔ)言項(xiàng)目其實(shí)是BBC國(guó)際傳播的一種附加服務(wù)，讓用戶(hù)獲得了學(xué)習(xí)語(yǔ)言這樣的附加價(jià)值，而B(niǎo)BC的內(nèi)容產(chǎn)品也收獲了更多的注意力和影響力。比如在2010年英國(guó)大選期間，BBC的語(yǔ)言項(xiàng)目安排了很多與大選相關(guān)的新聞作為教學(xué)材料，讓本國(guó)大選成為全球不同語(yǔ)言、不同地區(qū)的受眾熱議的重要話題。語(yǔ)言學(xué)習(xí)將英國(guó)政壇的大事與世界其他各國(guó)的受眾緊密聯(lián)系在一起，這種效果是一般的新聞傳播無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

目前隨著中國(guó)國(guó)際影響力的增強(qiáng)，漢語(yǔ)也逐漸成為一種熱門(mén)語(yǔ)言。中國(guó)電視媒體也可以借此契機(jī)，制作能在國(guó)際市場(chǎng)上播出的漢語(yǔ)教學(xué)節(jié)目，或者在網(wǎng)站上提供直接面向國(guó)際受眾的漢語(yǔ)教學(xué)素材，通過(guò)語(yǔ)言教學(xué)項(xiàng)目提升媒體的附加價(jià)值，從而培養(yǎng)更多的受眾，尤其是年輕一代的受眾。

共鳴策略
共鳴策略是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)引起消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者獲得更大程度的滿(mǎn)足，從而提升自身形象和競(jìng)爭(zhēng)力。共鳴策略對(duì)于國(guó)際媒體的自我營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。由于國(guó)際媒體的傳播對(duì)象非常復(fù)雜，有著不同的文化背景、價(jià)值觀念、思維方式與利益關(guān)切，傳播須跨越諸多障礙，實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間的共鳴，才能產(chǎn)生理想的傳播效果。中國(guó)電視媒體在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)中，也應(yīng)該重視引發(fā)受眾的共鳴，使傳播致效。

尊重傳播規(guī)律，提升價(jià)值共鳴。成功的國(guó)際傳播，要求傳播者準(zhǔn)確了解國(guó)際受眾的媒體消費(fèi)特征，有的放矢地進(jìn)行傳播。中國(guó)媒體對(duì)外傳播目前面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是，因?yàn)椴涣私鈧鞑?duì)象，導(dǎo)致傳播產(chǎn)品不能引起國(guó)際受眾的興趣，傳播效果也不理想。而在這一方面，西方媒體已經(jīng)積累了豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，即在重大國(guó)際新聞事件發(fā)生時(shí)，及時(shí)發(fā)出聲音、表達(dá)立場(chǎng)、輿論；同時(shí)堅(jiān)持客觀報(bào)道的原則，用事實(shí)說(shuō)話，地提高新聞報(bào)道的權(quán)威性和無(wú)遺漏性，從而形成的國(guó)際公信力。這些經(jīng)驗(yàn)都值得中國(guó)媒體借鑒。中國(guó)媒體在國(guó)際市場(chǎng)上，應(yīng)該有更開(kāi)放、更寬容的思維，以高質(zhì)量、奉行客觀報(bào)道原則的內(nèi)容產(chǎn)品，建立起在國(guó)際輿論界的公信力，并在媒體價(jià)值方面獲取國(guó)際公眾的認(rèn)同和共鳴。

參與公益，引發(fā)情感共鳴。在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作上，中國(guó)電視媒體也應(yīng)該注重履行社會(huì)責(zé)任，參與公益活動(dòng)，塑造良好的媒體形象，從情感上贏得國(guó)際公眾的認(rèn)可。公益是BBC運(yùn)行中的一種常態(tài)行為，BBC在媒體參與公益方面的做法，可以為我們提供很多啟示。BBC設(shè)立了世界服務(wù)基金會(huì)，作為專(zhuān)門(mén)的國(guó)際開(kāi)發(fā)慈善機(jī)構(gòu)，該基金會(huì)隸屬BBC全球新聞部，為不發(fā)達(dá)和轉(zhuǎn)型國(guó)家提供發(fā)展方面的信息，開(kāi)展公民教育，利用媒體和傳播的力量減少貧困。該基金會(huì)在全球13個(gè)國(guó)家設(shè)有辦公室，專(zhuān)職員工有500多名，與從國(guó)家到社區(qū)等不同層次的對(duì)象合作，形成了全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。比如艾滋病在非洲大陸疫情嚴(yán)重，BBC世界服務(wù)基金會(huì)就專(zhuān)門(mén)制作艾滋病防治方面的節(jié)目，傳播艾滋病的傳播途徑、艾滋病的預(yù)防等基本知識(shí)，提高人們對(duì)艾滋病的認(rèn)識(shí)，這些節(jié)目在尼日利亞、肯尼亞和坦桑尼亞等多個(gè)非洲國(guó)家都贏得了受眾的認(rèn)可。中國(guó)電視媒體也可以效仿這樣的做法，參與公益活動(dòng)、制作公益節(jié)目等，從而在國(guó)際市場(chǎng)上塑造美好形象，引發(fā)人們的情感共鳴。

充分互動(dòng)，激發(fā)參與熱情。提供各種互動(dòng)渠道，允許受眾參與傳播，也是媒體引發(fā)受眾共鳴的一種有效途徑。網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播的一個(gè)特征就是互動(dòng)性，“人人皆記者”促使了公民新聞的復(fù)興，而敏銳的國(guó)際媒體也迅速開(kāi)始在全球市場(chǎng)上倚重公眾為其提供報(bào)道內(nèi)容，這既有助于節(jié)省國(guó)際報(bào)道成本，又有利于促進(jìn)媒體與受眾之間的良性互動(dòng)關(guān)系。以CNN為例，CNN為使用iPhone和iPad的用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)CNN App，具體包括個(gè)性化定制的“我的CNN”、用戶(hù)生成內(nèi)容的社區(qū)iReport、即時(shí)標(biāo)題新聞等，為受眾提供了多種互動(dòng)途徑。CNN還經(jīng)常在國(guó)際市場(chǎng)上主動(dòng)策劃活動(dòng)，邀請(qǐng)受眾參與，通過(guò)活動(dòng)吸引了大量忠實(shí)受眾。中國(guó)電視媒體也可以借鑒這些做法，組織受眾參與傳播，激發(fā)他們對(duì)于媒體的認(rèn)同。

胡錦濤在2009年第十一次駐外使節(jié)會(huì)議上指出：“要努力使我國(guó)在政治上更有影響力、經(jīng)濟(jì)上更有競(jìng)爭(zhēng)力、形象上更有親和力、道義上更有感召力。”對(duì)外傳播媒體也應(yīng)該以此為目標(biāo)，在國(guó)際新聞市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，更加有效地提升中國(guó)在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)。

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