市場營銷策劃：反向營銷策略

所謂“反向”，即先做市場，而后再定經(jīng)銷商。具體的做法是：企業(yè)的新產(chǎn)品不是通過、二級(jí)批發(fā)商推向市場，而是在產(chǎn)品上市之初回避一、二級(jí)批發(fā)商，直接以消費(fèi)者為中心開展市場營銷。反向營銷策略主要包括：反市場細(xì)分策略、反定價(jià)策略、反季節(jié)營銷策略、反豪華包裝策略、反正面形象、反科技。登尼特市場營銷策劃團(tuán)隊(duì)就反向營銷的策略作出詳細(xì)闡述。

一、反市場細(xì)分策略
市場細(xì)分是企業(yè)確定目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。從50年 代開始，它一直是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要理論基礎(chǔ)和營銷方法。實(shí)行市場細(xì)分的必要性，并不是體現(xiàn)在將整體市場分得越多越好、越細(xì)越好。市場細(xì)分應(yīng)以滿足消費(fèi)者差異性需求、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)、降低營銷成本為目的。反市場細(xì)分策略就是在滿足大多數(shù)消費(fèi)者的共同需求基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合開起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢(shì)達(dá)到用較低的價(jià)格去滿足較大市場的消費(fèi)需求。因?yàn)?，在某一時(shí)期，不同消費(fèi)者群之間對(duì)某些產(chǎn)品喜好是不相同的，但在另一個(gè)時(shí)期，他們之間的喜好又趨于某種“一致化”。此時(shí)，繼續(xù)采用市場細(xì)分的方法不僅是多余的，而且是有害的。

二、反盈利—“賠錢”策略
盈利是廣大企業(yè)的共同目標(biāo)。但企業(yè)對(duì)盈利的追求應(yīng)與消費(fèi)者的需要結(jié)合起來。從理論上說，使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者，企業(yè)要想使商品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，使商品的使用價(jià)值地適合，適應(yīng)滿足消費(fèi)者的需要。否則，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生不滿意感，商品就沒有銷路，盈利也無從談起。

三、反定價(jià)策略
作為營銷組合因素“4P”之一的定價(jià)，歷來是由企業(yè)決定的。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴，價(jià)格是消費(fèi)者為了得到某種使用價(jià)值所愿意支付的代價(jià)。而在目前通行的定價(jià)模式中，盡管顧客具有討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，但這種由企業(yè)制定價(jià)格的方式始終不能體現(xiàn)出來“以消費(fèi)者為中心”的營銷指導(dǎo)思想。顧客往往是價(jià)格的被動(dòng)接受者，未能成為“真諦”。許多消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)制定的價(jià)格購買或消費(fèi)后，發(fā)現(xiàn)他們的支出與受益相差甚遠(yuǎn)，從而產(chǎn)生了不滿意感。這種現(xiàn)象在一些飲食、娛樂、服務(wù)行業(yè)尤為突出。

四、反季節(jié)營銷策略
許多商品的生產(chǎn)、消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性，客觀上決定了企業(yè)采取季節(jié)性營銷策略。但隨著市場競爭的加劇和科學(xué)技術(shù)推廣應(yīng)用，季節(jié)性商品面臨著非季節(jié)性產(chǎn)、銷的挑戰(zhàn)。一方面，在商品銷售旺季，企業(yè)往往因?yàn)楦偁幖ち叶坏貌灰暂^優(yōu)惠的價(jià)格供應(yīng)顧客來吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大自己的銷售量。競爭的結(jié)果使企業(yè)的銷售效果大打折扣。淡季到來之后，企業(yè)為了壓縮庫存、增加資金而大幅度削價(jià)處理商品，甚至貼本拋售，這種現(xiàn)象已成為中國企業(yè)銷售中的一種常見景觀。

五、反豪華包裝策略
良好的包裝不僅能美化商品、指導(dǎo)消費(fèi)者購買、促進(jìn)商品銷售，而且能抬高商品的身價(jià)、無形中增加商品的附加價(jià)值。這無疑對(duì)于出口商品的營銷，禮品、商品營銷和生活水平較高的消費(fèi)者來說是行之有效的。但對(duì)中國廣大消費(fèi)來說，他們購買的根本的目的是為了得到商品本身，而非包裝，求實(shí)、求廉是他們選購商品的主要標(biāo)準(zhǔn)。在他們心中，商品包裝應(yīng)主要體現(xiàn)在供其保護(hù)商品使用商品使用價(jià)值這一基本功能的實(shí)現(xiàn)上。一些企業(yè)洞察到這種市場機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，采取反豪華包裝策略，收到了良好的效果。

六、反正面形象—“揭短”營銷策略
90年代以來，中國企業(yè)開始重視企業(yè)形象的塑造，現(xiàn)在已成為一大趨勢(shì)。大多數(shù)企業(yè)把樹立企業(yè)形象作為企業(yè)營銷活動(dòng)的重要目標(biāo)之一，貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的始終。但當(dāng)所有的企業(yè)在種場合、適用各種方式、采取各種手段，夸獎(jiǎng)自己及其產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的逆反心理也就隨之而生；王婆賣瓜，自買自夸。表現(xiàn)在執(zhí)行購買時(shí)則是反其道而行之。消費(fèi)者呼喚誠實(shí)的商人，歡迎誠實(shí)的營銷術(shù)。這種策略，表面上是揭了企業(yè)的短，實(shí)際上是對(duì)商品的客觀評(píng)價(jià)，襯托了企業(yè)或商品的優(yōu)點(diǎn)。由于它摸透了消費(fèi)者的心理，運(yùn)用辯證法的原理，擺脫了企業(yè)及其產(chǎn)品形象宣傳一邊倒的現(xiàn)象，往往反而能得到消費(fèi)者的信任。

七、反科技—回復(fù)人性、回歸自然策略
科技的發(fā)展及應(yīng)用在帶來了先進(jìn)的產(chǎn)品、全新的生活方式和價(jià)值觀念的同時(shí)，也引發(fā)了一系列的社會(huì)問題和消費(fèi)問題，如資源的掠奪性開采、環(huán)境的污染問題，銷售方式中人性化色彩的淡薄，過多的功能設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者在消費(fèi)與使用產(chǎn)品中的日感復(fù)雜與不便——人們成為了物品的奴仆，等等。這一切使得很多的消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品及其營銷方式產(chǎn)生了排斥心理，開始懷念起過去的傳統(tǒng)產(chǎn)品以及銷售中情味十足的美好生活——對(duì)企業(yè)而言，這就是市場機(jī)會(huì)。

兵無常勢(shì)，永無常形。營銷的生命力在于出奇制勝和不斷創(chuàng)新，從變化者的營銷環(huán)境中捕捉市場機(jī)會(huì)。并不否認(rèn)常規(guī)性的營銷策略對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的重要作用，但企業(yè)營銷如果囿于常規(guī)的思維方式，其營銷理念及其策略相互雷同，久而久之，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者缺乏新奇感和吸引力。

八、登尼特市場營銷策劃服務(wù)
登尼特市場營銷服務(wù)中心專業(yè)提供市場調(diào)研、營銷策劃和實(shí)施輔導(dǎo)外包服務(wù)。市場營銷是企業(yè)運(yùn)營的核心，營銷的成敗決定著企業(yè)的成敗。為了令企業(yè)發(fā)展得以持續(xù)，中心推出的市場營銷服務(wù)，尤其是登尼特集團(tuán)創(chuàng)建的四維立體營銷體系，在傳統(tǒng)營銷概念的基礎(chǔ)上，由內(nèi)容營銷、渠道營銷、時(shí)間營銷、空間營銷四維有機(jī)組合、科學(xué)演繹，為企業(yè)提供營銷咨詢、營銷培訓(xùn)、營銷孵化、營銷調(diào)研、營銷策劃、營銷實(shí)施六個(gè)方面的服務(wù)，從而有效提升營銷效率和結(jié)果。

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編輯：文曲

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