切割營銷
切割營銷是指站在競爭的角度,對復(fù)雜的市場進(jìn)行切隔,找到一個讓消費者接受我們的區(qū)域,快速認(rèn)同我們,規(guī)避與強(qiáng)大競爭對手的競爭,同時將競爭對手逼向一側(cè)。微妙地改變強(qiáng)弱之間的力量對比,從而實現(xiàn)以小博大,以弱擊強(qiáng),以輕舉重。切割營銷可分為感性切割營銷、類別切割營銷、市場切割營銷、人群切割營銷、品牌切割。
一、感性切割—將同樣的產(chǎn)品賣出不同
1、首先進(jìn)行市場調(diào)研
(1)只有通過市場一線調(diào)研傾聽消費者的聲音和他們的需求,才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真 正吸引消費者的地方。站的高可以看的遠(yuǎn),但看不清楚。需要找到基本的著手點加以解決。
(2)市場調(diào)研的信息只有兩種是有價值的:一種是別人不知道的,你先知道的;另外一種是別人都知道的信息,你分析出結(jié)論來。
2、感性切割從產(chǎn)品著手
消費者選擇產(chǎn)品有理性和感性兩方面,,通過感性內(nèi)涵激活產(chǎn)品,使產(chǎn)品具備被接受的基本支撐點。營銷的較量,不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的較量,是產(chǎn)品在消費者心目中感知的較量。讓用戶感知,給他們消費的理由。
3、產(chǎn)品如何才能具體化
(1)產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝、銷售渠道、產(chǎn)品廣告
(2)產(chǎn)品包裝
(3)產(chǎn)品廣告
二、類別切割—規(guī)避強(qiáng)者的以弱擊強(qiáng)
1、對手ji其強(qiáng)大怎么辦:不管你拿到的牌多么糟糕,一定存在基于現(xiàn)實條件基礎(chǔ)上的解決方案。
2、營銷就要把技術(shù)的語言市場化,變成通俗易懂的語言。
3、品類切割,努力將市場一分為二,從消費者心智的角度對產(chǎn)品進(jìn)行切割分類,讓消費者保護(hù)我們,同時規(guī)避競爭對手正面狙擊,找一個規(guī)避競爭的辦法,逼對手讓出一條通道,實現(xiàn)難得的成長空間和時間。
4、以小博大兩個基本前提:讓競爭對手找不到我、找到一個被消費者接受的方法;
5、規(guī)避強(qiáng)勢品牌的圍追堵截,做小池塘里的大魚,不作大池塘中的小魚,成為未來品類的領(lǐng) 導(dǎo) 者。
三、市場切割——實現(xiàn)強(qiáng)弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換
1、中國市場的特征:龐大的人口基數(shù)市場容量大、混亂中高速成長、綿延不斷山頭(中 心城市、二級城市、縣級城市、農(nóng)村城市)。
2、幾種市場布局的方式:
中 心城市突破式(需要強(qiáng)大的資金和費用支持,跨國企業(yè)策略);
農(nóng)村包圍城市式(費用較低,但利潤少);
重 點市場集中運作式(集中資源重 點做幾個市場);
拉腰階段式(僅做一類市場,如縣級市場,沒有強(qiáng)勢品牌,可規(guī)避強(qiáng)勢競爭)
3、切割市場:用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換,把產(chǎn)品、概念市場聚焦,集中優(yōu)勢兵力、改變力量對比,選擇對于企業(yè)競爭成本zui低的市場進(jìn)行運營。
4、規(guī)劃出不同功能的產(chǎn)品:品牌產(chǎn)品(概念產(chǎn)品)、競爭性產(chǎn)品(物美價廉)、利潤產(chǎn)品(高 檔)如紅星奶粉產(chǎn)品線設(shè)計、集中幾個局部市場:如牙齦牙膏:以縣級城市切割市場,賣點:牙齒、牙齦同步健康
四、人群切割—提升有效投入的途徑
1、 目前廣告投放存在的問題:
沒有對目標(biāo)人群進(jìn)行清晰的切割;
沒有訴求/獨特訴求;
在非目標(biāo)人群上花錢(如女式內(nèi)衣在武打片中放廣告);
與目標(biāo)人群背離;
2、人群或客戶群切割,將有限的資源指向目標(biāo)人群,提升有效投入
3、考慮目標(biāo)人群基本的生活特征,信息傳遞、服務(wù)重 點要有明確的目標(biāo)指向,要有針對性地進(jìn)行宣傳和包裝手段。傳播的信息里,產(chǎn)品要充當(dāng)主角,明星和其它都要充當(dāng)配角。
五、品牌切割—激發(fā)感性力量創(chuàng)造隱性價值
1、品牌切割—賦予品牌以獨特的內(nèi)涵,予以足夠的統(tǒng)一形式表達(dá),從而使品牌與眾不同。激發(fā)感性力量,創(chuàng)造隱性價值。
2、消費者接觸的品牌元素:一個標(biāo)識、一個內(nèi)涵、一個故事、一句承諾、一致連貫
有內(nèi)涵才有真 正意義的上的品牌力。
3、品牌力來源:
(1) 服務(wù):文化的力量是無堅不摧的(海爾的真誠到永遠(yuǎn))。
(2) 感性上的優(yōu)點:感覺是主人,事實是奴仆(農(nóng)夫山泉有點甜)。
(3) 規(guī)則的統(tǒng)一:將矛盾的兩ji平衡起來。
(4) 劃定領(lǐng)域:將對手逼向一側(cè)(如體飲平衡飲料)。
(5) 身份和自我表現(xiàn):激發(fā)性格的力量(如大飲、萬寶路)。
(6) 情感和愛:激發(fā)愛、同情、友誼的力量(如小洋人妙戀初戀般的感覺)。
登尼特集團(tuán)創(chuàng)建了一個四維立體營銷體系,在傳統(tǒng)營銷概念的基礎(chǔ)上,由內(nèi)容營銷、渠道營銷、時間營銷、空間營銷四維有機(jī)組合、科學(xué)演繹,為企業(yè)提供營銷咨詢、營銷培訓(xùn)、營銷孵化、營銷調(diào)研、營銷策劃、營銷實施六個方面的服務(wù),從而有效提升營銷效率和結(jié)果。
登尼特資本運營機(jī)收集了市場上出現(xiàn)過的營銷方法,總結(jié)整理出史上zui全的營銷方法,供企業(yè)和管理者參考使用,詳情見登尼特營銷方法大全。如需進(jìn)一步了解登尼特營銷相關(guān)業(yè)務(wù),歡迎致電:400-880-8199;或QQ咨詢:2355725082。您也可以訪問登尼特集團(tuán)網(wǎng)站www.all4designllc.com了解更多信息。
編輯:文曲
返回首頁 返回上頁