營銷策劃之企業(yè)品牌策劃

營銷策劃中所有的定位都是為了傳播企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)并使客戶認(rèn)同甚至信任，營銷者會(huì)自然想到，可否創(chuàng)造一種相對(duì)“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品呢?答案是品牌。廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”

 

一、營銷策劃—品牌的概念及優(yōu)點(diǎn)
品牌(Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號(hào)，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品。

品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo)識(shí)、有反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性(可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品)，受到法律保護(hù)。

品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的益處主要包括：
1.制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求;
2.強(qiáng)烈的促銷功能(品牌是促銷信息的“集成塊”)：
3.有助于產(chǎn)品的系列化延伸;節(jié)省促銷費(fèi)用;
4.利于價(jià)格定位，增加產(chǎn)品附加值;樹立企業(yè)形象。

 

二、營銷策劃—品牌策略及定位

品牌策略主要包括如下四種：
1.統(tǒng)一品牌，即一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌、多種產(chǎn)品;
2.個(gè)別品牌，即一個(gè)企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌;
3.銷售者品牌，即利用設(shè)計(jì)和品牌從事銷售，不進(jìn)行生產(chǎn);
4.平行品牌，又稱家族品牌，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個(gè)別的產(chǎn)品標(biāo)記連接在一起，形成以共性為基礎(chǔ)、差別很明顯的品牌家族。

品牌定位的主要方法如下：
1.目標(biāo)市場(chǎng)定位——以消費(fèi)者為導(dǎo)向
2.消費(fèi)感受定位——以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費(fèi)效果為導(dǎo)向
3.情感形象定位——以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為牌導(dǎo)向
4.文化觀念定位——以文化和觀念為導(dǎo)向
5.產(chǎn)品形式定位——以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向
6.產(chǎn)品功能定位——以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向
7.消費(fèi)訴求定位——以消費(fèi)期望為導(dǎo)向
在品牌定位后，附加一句廣告語，進(jìn)一步突出定位。

名牌是品牌的知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場(chǎng)占有率的高度統(tǒng)一。
須強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)建一個(gè)品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍的代價(jià)，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱的行銷工具，使用與維護(hù)不當(dāng)，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會(huì)很快貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值。

登尼特是一家運(yùn)用科學(xué)的原理和有效的方法,結(jié)合自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)提供的專業(yè)信息咨詢服務(wù)和營銷策劃服務(wù)的專業(yè)企業(yè)顧問策劃公司，如您有這方面的需求，可致電852-27826888(香港)；755-82143181(中國)； 603-21455360(馬來西亞)；登尼特官網(wǎng)www.all4designllc.com

編輯：劉 雨

 

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