企業(yè)品牌文化的構建內容是什么

企業(yè)品牌文化為品牌創(chuàng)造了多層次的識別：視覺識別，即通過平面、三維等藝術手段創(chuàng)造出來的品牌視覺形象上的識別：理念識別，即通過語言系統(tǒng)表達出來的品牌在其價值觀、使命、宗旨等方面的認識：行為識別，即品牌在實踐、行為方面所要遵循的規(guī)范與標準。那么，企業(yè)品牌文化的構建內容是什么呢？登尼特企業(yè)孵化器簡要闡述如下。

1．構建差異化的商品文化
消費者已經(jīng)比以往任何時候都更加注重商品的文化內涵所帶來的心理及情感滿足。同時，科學技術的日新月異和信息時代的到來，致使商品趨向同質化，同一檔次的商品性能差異日漸縮小，這是消費者注重商品文化內涵的又一個重要原因。

差異化的商品文化賦予品牌以獨特的靈性，使消費者在消費的同時，還產(chǎn)生心理上的認知過程。專家研究表明，可口可樂與百事可樂在口味上幾乎毫無差異，其主要區(qū)別在于各自獨特的品牌文化給消費者帶來了不同的心理感受，而這種感受正是企業(yè)通過品牌的文化內涵營造出來的?？煽诳蓸繁澈蟮奈幕砟钍?ldquo;歡樂”，百事可樂背后的文化理念是“新一代的選擇”。差異化的品牌文化營造了一種獨特的文化氛圍和精神世界，它引導人們通過移情作用，在商品消費中找到自我、得到慰藉、獲得精神寄托和心理共鳴。正因為這種差異化商品文化內涵的存在，商品已不僅僅具有一種使用價值，更具有一種文化價值，有了生命和魅力。

商品文化個性化的內涵使品牌在消費者心目中有著一種特殊的含義，并對應著一個界定的消費群體。如百事可樂定位于“新一代的選擇”這樣一種理念，其目標消費者是青少年和中老年人中仍想保持青春活力的人。如果品牌忽視商品文化，不加選擇地延展入一個不同的目標市場，勢必模糊甚至破壞商品的文化內涵。“金利來，男人的世界”，使金利來幾乎成為成功男土的象征。但近年來金利來又向市場推出了女用皮包和飾品，它沖淡了金利來蘊涵的男子漢氣息，其結果是既削弱了男性消費者市場，又沒有贏得女性消費者的青睞。

2．構建精品化的質量文化
品牌的本質是質量，質量是品牌的生命，沒有過硬的產(chǎn)品質量，品牌就沒有市場地位，就無法參與市場競爭。菲利普•科特勒曾指出，品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。這說明品牌能使人識別出它代表的產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的質量、技術、設計等本質特征。例如，奔馳轎車意味著工藝精湛、品質優(yōu)良、堅固耐用、行駛速度快等，這些令人稱贊的質量屬性，使得奔馳成為廣受贊譽的品牌。精品化的質量文化來自企業(yè)的技術和設備，更來自企業(yè)的質量意識，是質量意識在物質層面的反映。有什么樣的質量意識，就有什么樣的產(chǎn)品質量。因為質量意識來自人，人是生產(chǎn)中起決定作用的、活躍的因素，沒有人的勞動，再好的技術設備也沒有用。建設精品化的質量文化要以人為本，樹立質量觀念，培養(yǎng)質量意識。因此有質量專家說？產(chǎn)品質量不是制造出來的，質量是一種習慣。”IBM管理學院也有一句名言？質量是因為百分之90的態(tài)度，知識只有百分之10。”

3．構建個性化的營銷文化
營銷是實現(xiàn)品牌價值的場所，是迮通生產(chǎn)與消費的橋梁。建設個性化的營銷文化要以顧客的需求、欲望和行為作為營銷活動的起點，樹立特色的營銷理念。柯達公司說：“你按下快門，其余的由我們負責。”雅芳公司說：“在工廠內，我們生產(chǎn)產(chǎn)品：在廣告里，我們出售希望。”海爾則這樣說：”我們首先賣信譽，其次賣產(chǎn)品。”這些企業(yè)的營銷活動都以滿足顧客，而經(jīng)營理念卻各具特色。建設個性化的營銷文化還要確立營銷的價值導向和道德尺度。品牌營銷既是一種經(jīng)濟行為，又是一種社會行為。品牌營銷既要考慮企業(yè)利益，又要兼顧社會利益，謀求企業(yè)與社會的共同發(fā)展。企業(yè)不能只為了眼前利益而忽視長遠利益，不能違背道德準則而砸了自己的品牌。一些企業(yè)對營銷過程中產(chǎn)生的環(huán)境污染放任不管，一些企業(yè)搞虛假廣告、價格騙局等，都是社會所痛恨的，也是營銷道德標準所不允許的。（編輯：糖蜜）

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