跨國企業(yè)的品牌文化

企業(yè)品牌文化作用在品牌上，就是如何通過品牌設(shè)計(jì)水平的體現(xiàn)，品牌文化內(nèi)涵的挖掘，品牌營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，品牌服務(wù)方式的構(gòu)成，來進(jìn)行品牌文化的擴(kuò)張、品牌理念的發(fā)展。知名跨國公司成功的重要原因應(yīng)歸功于它獨(dú)特的、有效的品牌文化，這些跨國企業(yè)品牌文化對(duì)中國有著重大的影響力，從而使中國成為世界品牌的市場與集散地。

企業(yè)品牌文化-品牌本土化
品牌和本土文化結(jié)合的時(shí)候，應(yīng)該更考慮對(duì)此品牌的認(rèn)識(shí)是提升還是削弱。可能我們一直在關(guān)注跨國公司的管理本土化，人才本土化，忽略了其實(shí)很多跨國公司一直在進(jìn)行的產(chǎn)品本土化，從而通過品牌文化的威力來蠶食一些空白市場。比如：雀巢發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者不喜歡太苦的咖啡，在中國的速溶咖啡就比國外的甜。也有比較直接介入的，比如：百事薯片的幾個(gè)中國菜肴風(fēng)味的產(chǎn)品。引入本土化概念往往是和中國傳統(tǒng)文化緊密相連的，在中國消費(fèi)者有較好、一直的知曉度，這樣在具體操作上比較容易介入。本土化概念還應(yīng)和產(chǎn)品、品牌有較好的關(guān)聯(lián)度。雀巢通過地域性和原產(chǎn)地應(yīng)該是不錯(cuò)的介入點(diǎn)。

企業(yè)品牌文化-品牌全球化
如果把中國入關(guān)以前的時(shí)期看作跨國公司進(jìn)入中國品牌歷程的階段，那么他們樹立品牌，組建生產(chǎn)廠，搶占市場制高點(diǎn)的基本任務(wù)已經(jīng)完成。而在跨國公司品牌經(jīng)營的階段，進(jìn)行實(shí)施有效的品牌整合戰(zhàn)略則成了跨國品牌征戰(zhàn)中國市場的必要前奏。中國市場向來地有巨大潛力的同時(shí)也存在著巨大的挑戰(zhàn)。寶潔中國公司總裁有句話“今天的寶潔在各個(gè)產(chǎn)品市場上都遭遇到了比以往更慘烈的競爭。除聯(lián)合利華之外，它還須面對(duì)諸如絲寶集團(tuán)、納愛斯等新生代中國企業(yè)，螞蟻啃骨頭式的蠶食和挑戰(zhàn)”?？鐕敬笠?guī)模品牌整合已經(jīng)成為一道閃亮的風(fēng)景線；芬蘭諾基亞、日本索尼等等都對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模重組，可口可樂、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“中國本土化”的品牌整合。

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