企業(yè)品牌文化對品牌力建設(shè)的作用

企業(yè)品牌文化是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。企業(yè)品牌文化對品牌力建設(shè)有如下幾點(diǎn)作用：

企業(yè)品牌文化-通過品牌文化來加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。　
塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機(jī)支配的：通過品牌文化來強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會人，具有復(fù)雜的個性特征，但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。　

市場細(xì)分基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場之后，有必要對目標(biāo)市場消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來，為品牌塑造典型的文化個性，達(dá)到促銷的目的?！?/p>

另一方面，社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時，也要弘揚(yáng)向上的文化，倡導(dǎo)正確的價值觀，促成社會的進(jìn)步。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W．C．弗萊德里克認(rèn)為，作為現(xiàn)時代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過塑造好的品牌文化，來表明企業(yè)堅(jiān)持向上的文化理念，也是促進(jìn)社會利益的一種體現(xiàn)?！?/p>

企業(yè)品牌文化-品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求?！?br /> 行為科學(xué)的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會人”的概念，認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會各理方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。“在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣生活方式的體現(xiàn)。　

企業(yè)品牌文化-品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘?！?br /> 按消費(fèi)者的忠誠型式，一個市場可分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。其中品牌堅(jiān)定忠誠群對企業(yè)有價值。理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅(jiān)定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實(shí)不能如此好的。由于市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費(fèi)者從堅(jiān)定者成為不堅(jiān)定者和轉(zhuǎn)移者。因此維護(hù)、壯大品牌的忠誠群體至關(guān)重要。該品牌能保持強(qiáng)有力的商品力無疑是關(guān)鍵的。但另一方面，在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時，也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的向上的生活理念，使消費(fèi)者通過使用該品牌的產(chǎn)品，達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿足。　

尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費(fèi)者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化。可以將此稱為品牌的文化差異戰(zhàn)略。貝納通是世界有名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色，經(jīng)營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災(zāi)難等為題材，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念，進(jìn)而成為時代特征，具有強(qiáng)大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨(dú)樹一幟?！?/p>

這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，對提高品牌力是十分有利的。因?yàn)閷σ环N文化上的認(rèn)同，消費(fèi)者是不會輕易加以改變的。這個時候，品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重要手段。這種競爭壁壘，存在時間長，不易被突破。

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